Diese Maßnahme ist besonders für Unternehmen wichtig, welche mehrere Filialen betreiben, oder im Bereich des Franchising agieren. Damit soll dem Kunden vermittelt werden, dass die einzelnen Läden eine Einheit bilden. Auch bei den Mitarbeitern soll ein spezielles Zugehörigkeitsgefühl hervorgerufen werden, welches die Motivation steigern und zum Teil auch die Werte und Normen des Unternehmens vermitteln soll. Corporate Identity wird allgemein in drei Bereiche eingeteilt:
1. Corporate Design
Dieser Aspekt umfasst alles, was mit dem Erscheinungsbild des Unternehmens, der Produkte oder der Mitarbeiter zusammen hängt. Oft besitzen einzelne Betriebsstätten die gleiche oder eine ähnliche Architektur, Bereichsaufteilungen und Einrichtung. Dies soll dem Kunden das Gefühl geben, sich “zu Hause” zu fühlen und sich besser orientieren zu können. Desweiteren beinhaltet Corporate Design Maßnahmen, wie Arbeitskleidung, Briefbögen, Logos und Werbesprüche. Natürlich gibt es je nach Unternehmen und Branche eine Vielzahl weiterer Indikatoren.
2. Corporate Behavior
Beim Corporate Behavior (Verhalten) geht es darum, eine Art Verhaltenscodex gegenüber der Öffentlichkeit und Anspruchsgruppen, wie Kunden, Lieferanten oder Mitarbeitern zu schaffen. Letztere werden hier angewiesen, sich genau an die Verhaltensregeln des Unternehmens zu halten. Die individuelle Ablaufplanung eines jeden Unternehmens hat darauf mitunter starke Einflüsse. Auch der Umgang zwischen Führungskräften und den untergeordneten Stellen ist hier zu beachten.
3. Corporate Communication
Hier wird auf die Gesamtheit der geschäftlichen Kommunikation eingegangen – sowohl intern, als auch extern. Ein wichtiger Aspekt sind hier die Werbemaßnahmen des Unternehmens und öffentliche Auftritte von Pressesprechern. Im Rahmen des Corporate Behavior kann es auch sein, dass ein international agierender Konzern die Unternehmenssprache beschränkt – das bedeutet, dass in Konferenzen mit Kollegen aus anderen Ländern zum Beispiel nur in englischer Sprache kommuniziert wird.
Erweiterung des Begriffs
Da sich die unterschiedlichen Maßnahmen zunehmend differenzieren, hat man den Begriff Corporate Identity noch um einige Aspekte erweitert: Corporate Language, Corporate Soul und Corporate Philosophy. In der Praxis ist es jedoch oft schwer, wenn nicht sogar unmöglich, eine klare Trennung dieser Begrifflichkeiten vorzunehmen.